什么是 SEM 搜索营销? SEM 和 SEO 有什么关系与差异

　　其实 SEM 和 SEO 两者独立但密切相关，像是如果你已经投入许多预算和时间在建立自己的品牌和网站，但搜寻页面的排名结果仍然不佳，你可以尝试同时操作 SEM 和 SEO，来帮助你更快达成网站曝光目的。

　　这篇文章将教你厘清 SEM 和 SEO 的操作方法和目的为何，之间有什么区别，你又如何能通过 SEM 搜寻引擎营销提高在搜寻引擎曝光的机会。

　　什么是 SEM ?

　　SEM(全名 Search Engine Marketing，中文称为搜寻引擎营销)意指所有能提升网站 SERP(搜寻结果页)排名的营销策略，SEM 本质上包含了 SEO 搜寻引擎优化、PPC 关键字广告和其他能提高在搜寻引擎曝光机会的方式。随着时间演变，SEM 成为 PPC 关键字点击广告的另一种行话。

　　根据搜寻引擎营销专业机构(SEMPO)整理，目前主流的 SEM 包含关键字点击广告(PPC)及付费收录广告(PFI)。(国际搜索引擎营销专家组织(Search Engine Marketing Professional Organization，简称SEMPO) )

　　简单来说，SEM 是一种通过购买搜寻结果列表，以达成比自然搜寻列表(SEO)更高排名目标的手段。

　　什么是 SEO ?

　　SEO(全名 Search Engine Optimization，中文称为搜寻引擎最佳化)是一种通过了解搜寻引擎的运作规则(演算法)来调整网站，以提升网站在搜寻结果页的排名方式。由于用户往往较留意搜寻排名较高的结果，SEO 的目的正是在提升网站搜寻结果的自然排序。

　　如果你对 SEO 跟关键字广告的运作逻辑仍不熟悉，可以先读完以下这篇文章：什么是SEO?SEO 该做什么?营销初学者一读就能懂!

　　SEO 搜寻引擎最佳化跟 SEM 搜寻引擎营销，最根本上的差异就是取得流量的成本和效益不同，SEO通过长期的投入降低流量取得的成本、将相同的预算发挥更大效益，SEM 则是使用广告竞价来取得短期与立即的效果。

　　SEM与SEO比较

　　1. SEM的成本来自广告费+人力 ，而 SEO 的成本多来自人力

　　通过 SEM 进行搜寻引擎营销需要付费给搜寻引擎平台，如 Google 或 Yahoo，用户搜寻特定关键字时能出现你要的内容(也就是你付费买的广告内容)，最常见的就是「Google Ads 关键字广告」。相反地，SEO 是针对搜寻引擎的演算法进行SEO网站优化，争取首页排名，让网站曝光在自然搜寻结果的版面。

　　比起每次点击成本(CPC)动辄数十元的 PPC 关键字广告， 长期来看 SEO 可将 CPC 控制在十元以下，是相对经济实惠的流量取得管道，通过 SEO 优化，不需要支付搜寻引擎广告费，就能引导用户进入网站或是网页内容。

　　2. SEM 是短跑， SEO 是马拉松

　　在 SEM 搜寻引擎营销中，是以价高者为优先刊登，而 SEO 则是由 Google 演算法判定，需要投入的时间较久。所以就速度来看，SEM 略胜一筹，只要出价够高能赢得竞价就能产生曝光。对于刚开始经营生意、需要知名度的企业来说， 或者在档期冲刺订单的期间，SEM 是最直接有效的做法。

　　但长期来看如果都只仰赖广告，营销成本就会居高不下，并且因为市场的竞争造成竞价提升，详情可参考：广告费用越来越贵?!谈我放弃广告营销的原因

　　其实 SEO 是 SEM 搜寻引擎营销的基本，你若能让顺利推动 SEO，半年内就能让网站排名争取到自然搜寻结果前几名，一到两年的时间就可以将流量成本稳定下来，并解决 SEM 需要投入大量预算，都不见得换有转换的问题。

　　许多业主认为 SEO 不比 SEM 有效，又需要投入时间维护网站或内容品质，所以就不做 SEO，但当你的网站体验不好、使用者不容易在 SERP 找到产品评价，使用者就很容易跳出你的页面、不下单或填表，你的广告竞价要胜出除了更加困难，持续消耗大笔且不能带来转换的广告预算也不是办法，这样的搜寻引擎营销策略是否能发挥效用，站在长期企业经营和使用者的角度想一想，答案是显而易见的。

　　3. SEO负责占有版面;SEM负责最激烈的竞争场域

　　无论是 SEO 或是 SEM，都需要与其他网站竞争排名，需要将搜寻引擎排名因素纳入讨论，像是使用者体验就是很重要的依据，Google 非常重视使用者体验，因此网站的流畅性、热门度、权威性、独特性，都会影响 SEO 跟 SEM 的成效(Google Ads 已明确说明历来的到达页体验会影响品质分数;《Google搜寻引擎最佳化初学者指南》也有指出使用者体验的重要性)。

　　而SEO经营越久，就能索引到越多关键字，让更多人在搜寻的时候看到你的网站，通过多元的内容，让他们留下品牌印象。但对于特别竞争或具有高转换价值的关键字，SEO的排名浮动性就会比较高，此时即可使用SEM来确保能争取到最高的排名和流量。

　　SEM 也需要进行关键字研究吗?

　　关键字研究对于 SEM 规划来说，仍然是不可或缺的!使用关键字工具进行关键字研究，是 SEM 成功运行的关键，就像 SEO 一样，必须不断测试甚么样的关键字跟文案较能争取到较高的点击和转换率。

　　SEM 是站在 SEO 的基础上，再运用 PPC 换取曝光和数据，大幅缩短测试市场、跟市场互动的时间，补足关键字建议工具不完全精确的缺点，针对准确的字词投放广告，锁定目标受众。

　　完整搭配SEO和SEM，布局全方位营销策略

　　如果仔细研究SERP，就会发现除了 PPC 广告和官网内容外，搜寻结果页还时常出现论坛、部落客的文章，或是图片与地图的搜寻结果，这些都和使用者的搜寻意图有关，这也就是为甚么会有业者采用网军以及KOL营销，企图抢攻更多的流量管道，这些其实是都包含在广义的SEM策略，皆是可以尝试的面向。

　　SEO搭配PPC的策略对电商来说尤其重要，营销活动有档期上的限制、下标的文案也需要更多弹性的空间，这时出动PPC，才能把握商机，而SEO就做为防守的角色，长期累积内容跟声望。

　　在读完此篇文章后，应该能明白市场上对 SEM / SEO / PPC 的比较，争论谁好谁坏，其实并没有意义，因为如果想要达到真正有效的 SEM，并不能与 SEO 跟 PPC 的完全切割，更何况不是每一间公司都有资源让这样的营销布局一次到位，只能根据自己当下的目标、资源以及产业状况，做出最能有效分配资源的规划。没有所谓正确的营销策略，只有适合你的营销策略。

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